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云南方管批發講述鋼鐵企業定價銷售模式的優缺點
來源:www.gxddpco.com  |  發布時間:2021年05月28日 返回列表
    目前鋼鐵企業的主要定價模式是銷售總部定價、外港公司區域定價、鋼鐵企業間協商定價、鋼鐵企業與大用戶和經銷商間協商定價。各種定價模式來源于各鋼鐵企業的營銷模式,基本上營銷模式決定了定價模式。本文是從營銷的機理上來分析,各種定價模式的優劣。
    1.銷售總部定價模式的優劣分析。
    多數鋼鐵企業執行的是銷售總部定價模式。銷售總部所發布的價格類型以出廠價為主,出廠價實質上就是客戶從生產廠的提貨價,對于客戶將產品發送到目的地所發生的各種費用由客戶自己承擔,鋼鐵企業只負責鐵路運費的代收代付。出廠價的優點是產品價格的制訂權由鋼鐵企業銷售總部控制,權力相對集中,而且出廠價的表現形式簡單明了,方便鋼鐵企業進行財務結算。
    總部定價模式的不足之處是很難適應區域性市場的差異性。鋼鐵產品中除螺線類建筑用長材具有很強的區域銷售特征外,許多鋼鐵企業生產的板、管、大型材等產品基本上是面向全國銷售的,而且全國各個鋼鐵市場依據其地理及市場消費等特征可劃分為華東、華北、珠三角、西南等多個區域性市場,各個區域性市場之間存在著多種差異,如客戶群體的組成不同、產品消費的層次不同、市場容量不同、市場資金流量不同等等??偛慷▋r模式不利于鋼鐵企業對重點區域性進行掌控,而且規范統一的出廠價,也難以同時滿足各個區域性市場在客戶需求上的差異性;同時不同的區域性市場中所面臨的競爭對手也不同,對不同的競爭對手理應采取不同的營銷策略,總部定價模式顯然難以適應這種要求。
    為彌補總部定價模式的不足,部分鋼鐵企業在出廠價的基礎上,又衍生出批量折讓優惠價、運費補貼價、到站價等多種價格形式。批量優惠是對來總部采購鋼材的客戶依據其在規定的期限內采購某一產品的數量多少給予一定的價格折讓,批量優惠有時是契約式的,即客戶需要交納一定的抵押金,未達到規定的采購數量將扣壓抵押金;有時是隨機性的。這種看似對大客戶給予優惠的銷售方式,實際上是鋼鐵企業對大的經銷商的一種優惠,反映出鋼鐵企業急于將產品的企業庫存轉化為市場存量的一種迫切心態。
    但鋼鐵企業讓利于經銷商并不意味著經銷商能夠讓利于終端用戶,相反只能是加重鋼鐵企業對大的經銷商的依賴性,個別鋼鐵企業甚至會因為操作不當而失去對流通渠道的相對控制權,削弱對終端市場價格的影響力。區域性運費補貼、到站價都是鋼鐵企業針對區域市場差異性所采取的一種輔助性銷售策略,這些做法只是在一定程度上使總部定價模式有針對性地滿足區域市場差異性,但從開發市場、提高市場占有率的角度講尚缺乏靈活性,而且各個市場的變化方式、影響因素、調整速度都不一致。銷售總部難以在短時期內找到一種優化的價格決策方式來應對隨時變動的、但又是不可預知的各種市場差異,因此區域性運費補貼、到站價等衍生定價模式雖說能彌補總部定價模式的一些不足,但客觀地講基本上是治標不治本。
    總部定價模式強調價格決策權的集中,強調以一種統一的價格形式來滿足于區域市場、客戶、競爭對手等多方面的差異性,所以這就要求銷售總部的市場決策人員擁有很高的綜合素質,擁有廣泛的市場信息來源,能夠遠距離地對各個區域性市場做到了如指掌,否則就難以顧及方方面面的因素,做到全 面而準確地決策。
    但鋼鐵產品的銷售伴隨著用戶需求的多元化、個性化的發展必將向專業性銷售方向發展,鋼鐵企業以價格為主要表現形式的銷售方式也應該是多元化的,因而總部銷售模式需要改進,需要變革。
    2.外埠公司區域性定價模式的優劣分析。
    一些鋼鐵企業在重點區域市場建立了本企業的銷售子公司或分公司,由外埠公司對本區域內的產品實行統一定價,此種模式的優點是有助于鋼鐵企業針對地區、客戶、競爭對手等方面的差異性展開有針對性的營銷活動,目前世界上一些知名的鋼鐵公司基本上都采用這種銷售模式,應該說這是一種值得提倡的定價模式。
    但此模式得以正常運行的前提條件是鋼鐵企業必須建立一套完善的外埠公司運作機制,而且鋼鐵企業從銷售總部定價模式向外埠公司定價模式轉變,將涉及到銷售總部與外埠公司權限、利益、考核等多個方面的進行重新調整,如外埠公司與銷售總部的權限如何劃分,銷售總部如何對外埠公司進行管理、考核與監控,外埠公司的銷售量應該占到本企業的銷售量的多少,外埠公司能否對本企業在該區域所銷售的所有產品具有決定權。
    這實際上已涉及到一個鋼鐵企業營銷體制變革的問題,涉及到總部銷售部門及個人與區域性銷售部門及個人的權力調整與利益的重新劃分,不言而喻,這種調整的阻力主要來自于企業內部。
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